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Vente de licence versus par abonnement (SaaS) : quelle est la meilleure option pour votre entreprise ?

License or subcription

Au cours des 10 dernières années, nous avons observé une grande migration de la vente de licences à la vente par abonnement. Autrefois considéré comme impossible, Microsoft vend désormais son logiciel de productivité le plus vendu (la suite Office) en mode abonnement. Cela offre de nombreux avantages à l’utilisateur final :

  • Ils ont accès à la dernière version du logiciel.
  • Ils ont accès aux dernières corrections de bugs et au support technique.
  • Le modèle de paiement à l’usage facilite la trésorerie.
  • Vous pouvez résilier à tout moment (selon le contrat) si vous n’êtes pas satisfait, et trouver un meilleur fournisseur de services.
    Il existe également des avantages pour les entreprises développant des logiciels :
  • En déplaçant les utilisateurs vers la dernière édition, les ressources traditionnellement allouées à la maintenance des éditions précédentes peuvent être allouées au développement de nouvelles fonctionnalités.
  • Les commerciaux doivent vendre le produit une seule fois (pas à chaque expiration de licence), ce qui permet d’allouer plus de ressources à la prospection plutôt qu’à l’entretien.
  • L’investissement initial de l’acheteur est l’une des barrières à la vente. En diminuant (ou en supprimant) l’achat initial ponctuel, la vente devient plus facile.
    Cependant, passer de la vente de licences à la vente par abonnement comporte certains risques :
  • De nombreuses entreprises ne disposent pas d’une plateforme de facturation automatisée. Les processus de facturation traditionnels/manuels actuels ne peuvent pas gérer une charge de travail augmentée jusqu’à 12 fois.
  • Comme l’entreprise doit collecter les créances plus souvent, le risque de crédit augmente.
  • Les clients peuvent résilier à tout moment. L’engagement de ressources de type « gestionnaire de la réussite client » devient nécessaire pour fidéliser les clients (à un coût supplémentaire).
  • La première année de transition (la première année de passage de la licence à l’abonnement) présente un risque important pour la trésorerie et doit être gérée de près.

Dans cet article, nous aimerions aborder deux défis liés à la transition de la vente de licences à la vente par abonnement :
1- Comment fixer les prix des abonnements ?
2- Comment gérer la trésorerie pendant la première année de transition ?

Comment fixer les prix des abonnements ?
Nous savons tous que la fixation des prix doit être effectuée de l’extérieur vers l’intérieur, en examinant d’abord le marché, la concurrence et les substituts. Cependant, dans cet article, je me concentrerai principalement sur la partie interne (préoccupations de rentabilité) de l’activité de fixation des prix.

Tout d’abord, définissons un scénario facile à analyser :
Vous avez un logiciel que vous vendez 240 $, avec 2 ans de support technique (incluant les mises à jour de version, les corrections de bugs et le support technique). Vous vous attendez à ce que les clients renouvellent la licence tous les deux ans pour rester couverts. Votre entreprise est également en rythme pour proposer une nouvelle édition du logiciel tous les 2 ans.
Dans ce cas, vous pourriez facilement calculer que votre revenu mensuel généré par ce logiciel est de 10 $/mois, et vous pourriez vouloir fixer vos prix d’abonnement à 10 $/mois.

Cependant, nous devrions également tenir compte des coûts supplémentaires liés à la facturation mensuelle :

  • Coût des factures supplémentaires envoyées (en particulier si elles sont envoyées par courrier)
  • Coût de la fidélisation client – devons-nous engager des gestionnaires de la réussite client ?
  • Réduction des revenus due au taux de résiliation (dans une vente de licence, le client paie le montant de la licence pour 2 ans à l’avance. Même s’il ne renouvelle pas la licence, vous avez vos revenus pour 2 ans. Mais dans le modèle d’abonnement, les clients peuvent résilier après x mois, vous laissant avec moins de revenus).
    Nous devrions essayer d’équilibrer ces inconvénients avec les avantages suivants :
  • Augmentation du nombre de clients grâce à un faible investissement initial (paiement d’un abonnement d’un mois contre paiement initial pour 2 ans).
  • Ressources libérées de la maintenance des éditions précédentes.
    J’estime que le coût de service est plus élevé dans un modèle d’abonnement. De plus, en tenant compte des « avantages pour l’utilisateur final » (que j’ai énumérés au début), je pense que le prix de l’abonnement devrait être plus élevé que 10 $/mois. En fonction de la façon dont vous évaluez les arguments ci-dessus (et en les comparant au marché), vous pouvez déterminer à quel point il devrait être plus élevé.

Comment gérer la trésorerie pendant la première année de transition ?
Recevoir le montant total de la licence au début de la période renforcera votre trésorerie le premier mois, puis vous pourrez dépenser selon le plan. Cependant, avoir des flux de trésorerie entrants au même rythme que les sorties est effrayant – une courte période de résiliation de clients peut vous conduire à la faillite.


Pour éviter le risque d’illiquidité, envisagez de transitionner les clients de la licence à l’abonnement par segments. Commencez par les nouveaux clients et certains de vos clients existants qui génèrent 10 à 20 % de vos revenus en premier. À cette première itération, bien que vous obteniez des résultats encourageants, attendez une période de 6 mois pour collecter des données. Examinez de manière critique vos prix – si le taux de résiliation augmente, pourrez-vous maintenir votre rentabilité ? Le prix que vous avez fixé se révèle-t-il correct ? Consultez les clients pour savoir s’ils sont plus satisfaits du modèle d’abonnement ou de licence. Et une fois que vous avez calibré votre modèle, passez à la transition d’un autre segment de vos clients existants vers le modèle d’abonnement.


Regardez également vos dettes. Y a-t-il des dépenses importantes que vous pourriez payer par acomptes ? Pouvez-vous passer au modèle d’abonnement avec vos principaux fournisseurs pour équilibrer la trésorerie ?


Les start-ups qui commencent à vendre leurs services uniquement par abonnement sont généralement financées et ont intégré ce modèle commercial à leurs études de cas. Elles auront moins de soucis à se faire en matière de transition. Cependant, les entreprises ayant déjà un chiffre d’affaires (et une base de clients) qui utilisent des licences devront gérer la transition avec soin.

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